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出口企業常見的四個風險和四種應對方式
[來源:外貿知訊 ] [ 瀏覽點擊:1172 ] [ 發布時間:2016-10-10 ] 字體:[ ]


近年來,我國部分行業產能過剩的矛盾愈顯突出,在國內市場進入低谷的情況下,各企業紛紛加大了對國際市場的爭奪力度。但很多企業缺乏系統的國際市場營銷經驗,經不起風險考驗,直接導致其捕魚游戲手機版下載銷量很低。


以A公司為例,該公司主要生產冰箱、冰柜產品,其中冰箱銷量更是連續多年名列行業前茅。然而,該公司也陷入了國際營銷落后的泥潭中,這從以下四方面的風險中便可見一斑。



風險一:質量也會“過?!?/span>

A公司的外貿產品實行的是無差異化策略,即一種產品供應全球市場,或內銷型號直接供應國際市場。A公司嚴把產品質量關,以ISO9001為基礎,建立了從產品設計、原材料進廠、生產過程控制、成品出廠檢驗到售后服務的全過程質量管理機制。


通過以上質量控制體系,A公司產品以質量上乘著稱,但在價格競爭激烈的國際市場,尤其是發展中國家市場,產品質量的“過?!?,直接導致了較高的產品成本和價格,使A公司的產品在國際市場喪失價格競爭力。


以非洲市場為例,由于該市場發展程度和購買力的限制,還僅處于對消費者核心利益、基本產品需求的滿足。除制冷功能和低價格外,對其他功能和能效要求有限。對這部分市場,A公司的產品配置,如高效壓縮機、超厚發泡層、SUP-AES生態抗菌系統等產品功能無法轉換為產品賣點和競爭力,反而導致成本居高不下,降低了其在國際市場的核心競爭力。



應對:為用戶制造產品

在準備進入國際市場時,企業一般會面臨以下選擇:銷售與本國市場相同的產品;為國際市場研制標準化產品;為不同的市場提供差異化產品。

A公司主要選擇了第一種,導致其國際營銷缺乏適銷對路產品。國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別,沒有哪種產品能放之四海而皆準。所以,A公司要對目標市場進行多角度、多層次分析,組織專門的團隊調查研究目標市場需要,并據此設計適銷對路的新產品。國際市場競爭激烈,A公司不僅面臨歐美、日、韓等強勢品牌的競爭,更需直面本國企業因產能過剩而引發的價格競爭。差異化產品能避免企業步入價格戰的泥沼。

例如,海爾空調在約旦的市場份額短短幾年就達到30%,超過了進入當地市場20年之久的韓、日品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿易公司,更是因為海爾針對中東的氣候和自然環境,對現有產品進行全面改良,設計出了針對中東市場的差異化產品,很好地避開了與跨國公司之間的價格戰。

因此,無論是哪家出口企業,都應借鑒這些成功的經驗,堅持“為用戶制造產品“,而非“為產品尋找用戶”,以求實行差異化的產品策略。



風險二:吃大戶與中間商

A公司87%的銷量集中在亞洲,排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據統計,其中一個客戶的采購量占A公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶,使A公司對該市場和大客戶的依賴性過強,如果市場情況變化或客戶動搖流失,A公司的出口將會出現劇烈波動,對公司的發展極為不利。 


另外,通過中間商銷售是A公司現有的主要銷售渠道。中間商包括中國國內進出口公司和國外進口商等,目前A公司通過國內進出口公司間接出口的數量占比就達25%。較多的間接出口造成銷售渠道過長,對中間商的依賴性較強,對銷售網絡的控制力較差,信息溝通及反饋效率較低,在減少公司出口利潤的同時,也不利于A公司直接參與國際市場競爭。


應對:搞定渠道

銷量好壞與中間商的積極性密切相關,A公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點、建立和睦關系等各種措施激勵中間商。每個成功的國際營銷都必然成功控制了銷售渠道。A公司要盡可能地就企業的銷售目標、銷售計劃與中間商進行溝通,達成共識。在企業和中間商之間建立信息交流反饋機制和渠道,通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競品狀況、市場競爭態勢等信息,從而對市場進行有效控制。

另外,A公司要積極拓寬銷售渠道,避免對某一客戶的過分依賴。市場的過度集中必然導致對大客戶的過分依賴,使公司在談判中缺乏回旋余地。如果某大客戶停止與其合作,那么公司的國際營銷業務將受到重創。



風險三:屁股太沉

A公司的工作人員“走出去”的機會很少。業務人員雖然工作努力,但很少對客戶進行拜訪和考察,對客戶的背景、資信與市場環境缺乏了解,不能真正了解市場需求,從而有針對性地開展營銷工作。 


同時,A公司對參加展會的重視程度不夠,近5年來,為減費用降成本,A公司取消參加一系列展會,使A公司徹底失去在國際市場展示自己、結識客戶、信息交流學習的平臺,同時也在現有客戶中產生負面影響,這是A公司外貿規模不斷萎縮的另一重要因素。


互聯網時代,電子商務的重要性日益增加,網絡宣傳成為十分重要的促銷手段。但A公司除公司網站外,在國際性的電子商務網站上沒有任何產品展示和與消費者互動的平臺。即使是公司網站,也主要是面向國內受眾的中文版,英文版網站的信息量非常有限,產品圖片等都是國內機型的款式,起不到宣傳作用。另外A公司在國際性媒體上發布的廣告宣傳也基本沒有。


應對:促銷,最簡單也最困難

在實施廣告策略時,必須首先確定目標市場和購買者動機,之后做出五個重要決策,即著名的5M:使命(Mission)——廣告的目標是什么;預算(Money)——廣告支出多少;信息(Message)——傳播的信息是什么;媒體(Media)——應當使用哪種媒體;測量(Measurement)——如何評價結果。對A公司而言,廣告宣傳的目標是通過專業性的媒介,讓國外的進口商和批發商認知其品牌及產品。

A公司必須重新審視自己的展會策略,積極參加國內外優質展會。素有“中國第一展”之稱的廣交會,每年舉辦兩屆,是中國企業結識海外新客戶、會見老客戶的重要平臺。德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展,只要有選擇性地參展,定會給企業帶來收獲。另外,政府組織參加的國外展會,對企業通常都是有補貼的。

A公司還應通過定期拜訪重要客戶,及時了解并解決存在的問題,建立良好的客戶關系,增進雙方的合作。



風險四:關系難打通

一方面,A公司在國內積極履行社會責任,樹立了良好的企業形象。但在國際市場,由于營銷觀念落后,A公司沒有意識到通過公共關系樹立良好企業形象對推動企業業務發展的重要性。

 

另一方面,A公司的國際公關人才經驗缺乏。A公司外貿部現有員工多為大學本科以上學歷,以國際經濟、商務英語、國際貿易等專業為主,主要是30歲以上、在A公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高,熟悉公司環境、工作制度與流程,對出口業務操作的掌握尚可,但大多外語水平有待提高,且普遍缺乏法律背景,與國際性大公司接觸的經驗較少,導致在遇到復雜的公關談判時,他們的談判能力以及對國際貿易風險的防控能力明顯不足。


應對:好“人緣”也是生產力

企業的發展離不開良好的外部環境,A公司應重視與目標國市場政府、行業組織、社會公眾、經銷商、競爭對手的關系,通過適當的公共關系策略協調各方利益,減少甚至消除當地有關利益群體的敵對,實現多贏。

通過對目標國市場政治狀況的調查,了解其文化背景,做到知己知彼;積極建立和目標國商務部、商檢局、海關等部門的聯系,并因地制宜做好公關工作;聘請熟悉目標市場、具有實踐經驗的人員,利用其在當地的良好資源和影響力為企業的國際營銷服務;最后針對可能出現的“貿易摩擦”,應通過合適的方法和途徑,積極申訴,若摩擦的發展超出企業可以解決的能力,更應積極求助于政府的外交手段來解決。


文:趙艷豐